Чем отличается маркетолог от агентства — вопрос, который владелец МСБ задаёт, когда устал от «пяти подрядчиков без стратегии». Короткий ответ: личный маркетолог-стратег собирает систему и координирует каналы; агентство чаще закрывает узкий блок исполнения. Между ними — fractional CMO. Ниже — сравнение форматов и таблица без категоричных «лучше/хуже».
Содержание статьи
- Три формата работы с маркетингом — чем отличается маркетолог от агентства
- Когда подходит личный маркетолог-стратег
- Когда нужно агентство
- Fractional CMO — средний вариант
- Таблица сравнения
- Красные флаги при выборе
- Что дальше
- Гибридные модели для МСБ
- Вопросы на первом созвоне
- Стоимость ошибки выбора
- Как читать коммерческие предложения
Три формата работы с маркетингом
Стратег координирует, агентство чаще исполняет узкие задачи
In-house маркетолог — четвёртый вариант для компаний с постоянным потоком задач, но для МСБ он часто дорог на полной ставке. Тогда fractional CMO или внешний стратег закрывают управление без ФОТ директора.
- Личный маркетолог / консультант — стратегия, приоритеты, координация подрядчиков, аналитика.
- Агентство — пакет услуг: SEO, контекст, SMM, продакшн, часто со своей командой исполнителей.
- Fractional CMO — частичная роль директора по маркетингу: стратегия + управление без найма в штат на полную ставку.
Когда подходит личный маркетолог-стратег
Хороший сигнал: вы готовы отвечать на вопросы про маржу, цикл сделки и отказываетесь от «волшебных» обещаний. Плохой сигнал: ищете того, кто «сам всё сделает» без вашего участия в решениях.
Если нужна система, а не «ещё один канал». Если владелец готов принимать решения по цифрам, но не хочет собирать отдел. Если уже есть разрозненные подрядчики и нужен «дирижёр». Формат близок позиционированию Дмитрия Решетняка: не продажа рекламы ради рекламы, а выстраивание воронки.
Когда нужно агентство
Агентство уместно, когда уже есть стратегия и нужны руки: медиабай, креативный поток, технический SEO с командой. Без стратегии агентство оптимизирует свои KPI — CTR, позиции, охваты.
Нужен объём исполнения: десятки креативов, медиаплан, технический SEO с командой, круглосуточная поддержка рекламы. У агентства силён процесс, но стратегия может быть шаблонной. Проверяйте, кто ведёт аккаунт и как KPI связаны с вашими продажами.
Fractional CMO — средний вариант
На рынке встречается вилка ориентировочно 80–250 тыс ₽/мес (обзоры рынка, не прайс Решетняка). Сравните с ФОТ штатного директора — для многих МСБ fractional дешевле при сопоставимой управленческой функции.
Подходит компаниям с оборотом, где маркетинг критичен, но нет бюджета на CMO в штат. Специалист заходит на 10–40% времени: стратегия, найм подрядчиков, отчёты совету или владельцу. По сути — усиленный консультант с операционной ответственностью.
Таблица сравнения
Выбор формата зависит от зрелости маркетинга и бюджета
| Критерий | Маркетолог-стратег | Агентство | Fractional CMO |
|---|---|---|---|
| Фокус | Система, приоритеты | Исполнение пакета | Стратегия + управление |
| Скорость старта | Быстро (диагностика) | Средне (бриф, команда) | Средне |
| Бюджет (ориентир рынка) | Консультации и проекты | Пакеты от десятков тыс ₽/мес | 80–250 тыс ₽/мес |
| Координация каналов | Высокая | Зависит от пакета | Высокая |
| Риск шаблона | Ниже при личном подходе | Выше в типовых SEO/SMM | Средний |
Красные флаги при выборе
Универсальный флаг: нет доступа к вашим рекламным кабинетам и Метрике. Прозрачность важнее красивого КП.
У агентства: гарантия топ-1, нет доступа к вашим кабинетам, отчёт только по позициям. У консультанта: обещает «всё сам» без команды, не спрашивает про маржу и LTV. У всех: отсутствие прозрачности по бюджету и срокам.
Можно совмещать: стратег + агентство на SEO + фриланс на креатив. Главное — единая карта каналов и KPI.
Что дальше
Определите, чего не хватает: стратегии, исполнения или управления. Затем — короткий созвон на 15–30 минут с 1–2 кандидатами. Услуги и форматы — на странице услуг. Получить консультацию.
Гибридные модели для МСБ
Рабочая схема: маркетолог-стратег на 10–20 часов в месяц + агентство на SEO или Директ + фриланс на дизайн. Стратег держит карту каналов и KPI, агентство — отчётность по своему блоку. Без стратега гибрид превращается в тех же разрозненных подрядчиков.
Вторая схема: fractional CMO на квартал для запуска системы, затем переход на поддержку с меньшей нагрузкой. Подходит, если нужно «поднять с нуля» и передать процесс внутреннему менеджеру.
Вопросы на первом созвоне
Спросите любого кандидата: какие KPI предлагаете кроме охватов и позиций? Кто владеет рекламными кабинетами и доменом? Как связаны маркетинг и продажи? Что будет, если за квартал нет заявок — как измените план? Ответы важнее красивого портфолио.
У агентств уточните, кто реальный аккаунт-менеджер и сколько клиентов на команду. У консультантов — сколько проектов параллельно и есть ли узкие исполнители в сети.
Стоимость ошибки выбора
Неверный формат стоит не только денег, но и времени: полгода с агентством «только SEO» без стратегии оставляет вас с отчётом, но без системы. Полгода со стратегом без исполнителей — с планом, но без трафика. Баланс формата и стадии бизнеса важнее модных названий должностей.
Решетняк & Маркетинг позиционируется как стратег и координатор системы — не как замена агентству на все роли. На практике часто подключаются узкие исполнители под SEO, Директ и контент, а стратег держит карту и KPI.
Выбор не навсегда: на этапе запуска может быть агентство на исполнение, через год — fractional CMO для масштабирования. Пересматривайте формат раз в 6–12 месяцев по результату, не по привычке.
Договоритесь о правилах: кто утверждает креативы, кто владеет доменом и пикселями, как часто встречаетесь. Прозрачность важнее бренда агентства на визитке.
Как читать коммерческие предложения
КП агентства часто перечисляет услуги пакетом; КП консультанта — этапы диагностики и стратегии. Сравнивайте не количество строк, а связь с вашими KPI. Спросите: что будет на выходе через 90 дней — документ, отчёт или заявки?
Ориентиры рынка из открытых источников: консультации от 5 000 ₽, стратегии от 80 000 ₽ за проект, SEO-пакеты от 24 500 ₽/мес у агентств — не прайс Решетняка, а контекст для переговоров.
Итог: нет универсально лучшего формата — есть соответствие стадии бизнеса. Нужна система и координация — стратег или fractional CMO. Нужен поток креативов и медиабай — агентство. Можно совмещать. Главное — KPI на лиды и прозрачность, а не громкое название на договоре.
Если вы на стадии роста и нанимаете первого «маркетолога в штат», сравните стоимость ФОТ с fractional CMO и внешним стратегом — иногда гибрид дешевле и гибче.
Запросите у кандидата пример отчёта, который он считает хорошим. Один документ скажет больше, чем час презентации про опыт.
Независимо от формата зафиксируйте в договоре или приложении: перечень метрик, периодичность отчётов, доступы к кабинетам и условия выхода. Это снижает риск «зависнуть» с неподходящей моделью на год.
Поговорите с текущими клиентами кандидата (хотя бы одним) — не только смотрите кейсы на сайте. В услугах B2B рекомендация часто важнее красивого PDF.
Формат можно менять по мере роста: старт с агентства на исполнение, затем стратег для координации — нормальная эволюция, не признак ошибки.
На странице обо мне — контекст подхода Решетняка: система вместо разрозненных услуг. Сравните с тем, что предлагают кандидаты, по глубине вопросов о вашем бизнесе.
Выбор формата — не разовое решение на годы. Пересматривайте его, когда меняется оборот, штат или цели: стартапу нужна скорость исполнения, зрелому МСБ — координация и аналитика. Запишите критерии пересмотра заранее — например, каждые два квартала или при смене CPL более чем на 30%.
Нужна помощь с выбором — консультация без обязательства на долгий контракт.
Главный критерий — не цена входа, а прозрачность и связь с заявками.
Сравните минимум два формата на практике: короткий пилот с консультантом и пробный месяц с агентством — по итогам цифр, не по симпатии к презентации.
Услуги и форматы работы — на странице услуг.
- Сформулируйте цель маркетинга на квартал (лиды, средний чек, срок сделки).
- Проверьте, кто сейчас ведёт каналы и какие KPI у каждого.
- Сравните три формата по таблице из статьи — отметьте плюсы и риски.
- Сделайте короткий список вопросов на первый созвон (см. FAQ).
- Зафиксируйте решение: стратег, агентство или fractional CMO.
Используйте чеклист как ориентир — не подписывайте договор, пока не проверите красные флаги из статьи.
Если сомневаетесь между агентством и стратегом — начните с диагностики на 2–4 недели: одна воронка, одна таблица лидов, один отчёт. По итогам станет ясно, нужны ли «руки» агентства или управляющий контур. Это дешевле, чем годовой контракт с неподходящей моделью.
Частые вопросы
Чем консультант отличается от агентства?
Консультант строит стратегию и координирует; агентство чаще исполняет узкие услуги пакетом.
Можно совмещать?
Да: стратег + узкие подрядчики под задачи.
Что такое fractional CMO?
Частичная занятость директора по маркетингу: стратегия и координация без полного штата.
Когда агентство лучше?
Нужен поток исполнения: креативы, медиабай, SEO-пакет с отчётностью.
Красные флаги агентства?
Гарантия топ-1, нет доступа к рекламным кабинетам, отчёты без связи с продажами.
Красные флаги консультанта?
Нет кейсов, обещает всё сам, не задаёт вопросов о юнит-экономике.